Aceites de Oliva de España lanza la más ambiciosa campaña de de comunicación de su historia destinada al mercado nacional, con el objectivo de revitalizar la demanda de este alimento estrella de nuestra saludable Dieta Mediterránea.
¿Cómo perciben los consumidores el producto? El estudio de Kantar constata que la imagen de los aceites de oliva es muy positiva, pero es algo difusa en la mente del comprador.
La Interprofesional del Aceite de Oliva Español se ha propuesto dinamizar la demanda de los aceites de oliva en el mercado nacional. Una respuesta a la debilidad que está mostrando el consumo interno en los últimos años en nuestro país. De hecho, según las cifras oficiales, el consumo en nuestro país (incluyendo hogares, restauración e industria) se ha reducido en casi 100.000 toneladas en los últimos 18 años (tomando como referencia la campaña 2001/02). Se ha pasado de 631.200 toneladas hasta las 538.000 toneladas a cierre de la última campaña, la 2018/19. Una tendencia que no es exclusiva del mercado nacional. La misma se puede percibir en los otros grandes productores europeos: Italia y Grecia.
El sector, a través Aceites de Oliva de España, lleva tiempo trabajando en una respuesta contundente que permita colocar a este alimento en el lugar que se merece en los gustos de los consumidores. Para ello ha ideado una ambiciosa estrategia de promoción y comunicación en España, sustentada en un nuevo estudio realizado por Kantar, en el convencimiento que sólo desde el conocimiento de los hábitos y los gustos del consumidor se puede conectar con él. Estudio que se ha podido conocer hoy en una mesa redonda celebrada en Madrid para presentar esta nueva estrategia de comunicación. En ella han participado el presidente de la Interprofesional del Aceite de Oliva Español, Pedro Barato, la gerente de la Organización, Teresa Pérez, Jorge López de Kantar Insights Division y Oscar Mozún, director de Planificación Estratégica de TACTICS Europe, agencia adjudicataria de la campaña.
De acuerdo con el análisis realizado por Kantar para Aceites de Oliva de España, los consumidores, (tanto en los hogares como en la restauración) tienen una imagen muy positiva del aceite de oliva, a tenor de las respuestas que han dado en la encuesta: “La cocina española no podría existir sin el aceite de oliva”; “Imprescindible, es un ingrediente esencial, no sabemos cocinar sin él”; “Es fundamental, la botella con su marca, en la mesa de un restaurante da nivel, eleva el prestigio y a la gente le gusta probarlo”; “Tradición, siempre se ha usado en mi casa, y es algo muy nuestro, muy de la tierra, muy español” o “Súper versátil, es la base, lo usas todos los días para muchas cosas”.
En el caso de los cocineros que tienen un perfil joven (30-50 años), están bastante sensibilizados con las tendencias. Para ellos, el papel del aceite de oliva es fundamental en este contexto de cambio de hábitos. Destacan del mundo del aceite de oliva, los matices y las posibilidades, la necesidad de innovar y lo saludable que es en cualquier ocasión.
Por su parte, los consumidores han referido también en la encuesta de Kantar: “Oro líquido, es el alimento por excelencia en la cocina española y en la dieta mediterránea”; “La base de la cocina española empieza en el aceite de oliva, son todo beneficios y cosas buenas”; “Le da personalidad a los platos, es un valor añadido, no hay nada igual”; “Es vitalidad y energía sana, tiene propiedades, antioxidantes…es muy saludable”; “Son los sabores con los que has crecido, los recuerdos, la madre, la abuela, la familia..” o “Muy exclusivo nuestro, en otros países no es tan accesible, es un alimento muy codiciado”.
Ingrediente estrella de nuestra Gastronomía
Una apreciación muy positiva que Kantar ha podido medir en una encuesta entre consumidores. De hecho, nueve de cada diez españoles no se imaginan su mundo sin el aceite de oliva y los consumidores comparten que les gusta el aceite de oliva, su versatilidad, las posibilidades y la capacidad del producto de adaptarse a todos los ciudadanos.
Entre las respuestas registradas por Kantar, casi el 96 % de los consumidores encuestados no se imaginan la dieta mediterránea sin el aceite de oliva; el 93,5 % su cocina sin al menos una botella de producto y el 92,3 % su mundo sin este saludable ingrediente.
Pero al mismo tiempo los analistas perciben que la imagen de este alimento tiende a estar algo “desactivada” en la mente del consumidor, y que está tan acostumbrado al producto que no lo valora lo suficiente y a veces pasa desapercibido. “Hoy en día hay tanta preocupación con lo saludable que a veces el aceite no lo ven tan saludable e incluso puede que la población tenga una idea del aceite como muy tradicional y poco innovador”, esgrimen.
Teniendo en cuenta, por tanto, que la imagen actual del aceite de oliva es positiva pero puede que esté algo “dormida”, la campaña de comunicación impulsada por la Interprofesional tiene retos importantes para activar y movilizar al consumidor: recuperar el protagonismo en la mente del comprador, despertar el valor que tiene para él, y provocarle para movilizarle emocionalmente; conectar con las tendencias actuales en alimentación y trabajar una imagen moderna, joven y actualizada del aceite de oliva; y reforzar el valor de lo saludable.
De hecho, los analistas perciben que el consumidor tiende a tener una visión de las categorías comerciales polarizada entre “oliva” y “virgen extra” (el “básico” versus el “top”), por lo que es necesario recuperar el espacio de la categoría “virgen” y profundizar en las diferencias, no solo de en su definición, sino en términos de usos y cualidades de cada uno, haciéndolos recomendables para distintos momentos de consumo.
La Campaña
La campaña, que estará en marcha hasta julio de 2020, desplegará una estrategia a 360º, incluirá spots de televisión y otras acciones de publicidad y de comunicación en radio, exteriores, online, RR.PP., e incidirá en la apuesta del sector por vincular el producto al estilo de vida y la dieta saludable, y por reforzar asimismo la conexión del producto con el territorio, porque los aceites de oliva dan vida a nuestros pueblos y favorecen la economía local, el empleo y el medio ambiente en muchas zonas de España.
Con estas acciones, se quiere visibilizar, en definitiva, un sector vital para la agroindustria española, líder mundial en calidad y en volumen (una de cada 2 botellas que se consumen en el mundo, es de Aceite de Oliva español). Nuestro país encabeza la clasificación en los principales concursos mundiales de calidad, puesto que 8 de los primeros 10 premios son para AOVEs españoles.
Conviene recordar que el olivar español es el bosque humanizado más grande del planeta con más de 340 millones de olivos. El 25% de la superficie mundial de olivar produce el 50% de los aceites de oliva que se elaboran en el mundo.
Comunicación nacional e internacional
Hasta el momento, se han puesto en marcha distintas campañas de promoción nacionales e internacionales. La Interprofesional ha estado presente en una veintena de países, tanto en mercados maduros (España, Francia, Alemania, Reino Unido, Bélgica, Holanda, Polonia, República Checa, EE.UU., Japón y Australia), como emergentes (Brasil, México, Rusia, China, India e Indonesia). En la actualidad Aceites de Oliva de España, en colaboración con la Unión Europea, desarrolla tres programas simultáneos de promoción de 3 años de duración con el claim “Olive Oil Makes a Tastier World” se implementa en Asia (China, Japón y Taiwán), la UE (Alemania, UK, Bélgica, Holanda y España) y EE.UU. Asimismo. está activa la campaña “The Taste of Maximum quality”, cien por cien digital, en Japón, EE.UU. y China.
